#LikeAGirl: quando il pregiudizio va di moda

I pregiudizi hanno radici forti. Si diramano in profondità infettando le menti più deboli a prescindere che si tratti di quelle dei carnefici o delle vittime. In altre parole, chi è succube di un pregiudizio impara a saperci convivere, a saperlo sfruttare, a sentirlo sadicamente suo; innescando un circolo vizioso tale da rendere impossibile l’identificazione del vero colpevole.

E se è vero che la teoria è pura speculazione filosofica quando non è accompagnata dai fatti, una trasposizione pratica la si ritrova in una delle ads diventata virale nell’ultimo mese sul web.

Always, brandalways-logo P&G per l’igiene intima femminile, ha di fatto incentrato il suo ultimo spot attorno al tema della disparità tra uomo e donna, che vede quest’ultima quale vittima preferenziale di pregiudizi e convenzioni a perdere.

Fulcro del video, realizzato dall’agenzia Leo Burnett e diretto dalla documentarista Lauren Greenfield, è l’espressione like a girl, ovvero “come una femmina” volendo usare l’accezione italiana più indelicata ed ahimè diffusa. È infatti innegabile che nella pratica quotidiana tale locuzione assuma le sembianze di un insulto o tuttalpiù rimandi a connotazioni futili e frivole del soggetto a cui viene riferita.

E come volevasi dimostrare, quando alle ragazze nel video viene chiesto di mimare l’espressione run like a girl e fight like a girl quest’ultime ne colgono in primis l’accezione negativa mettendo in piedi un teatrino di corsette ridicole ed imbarazzanti. Lo stesso accade per throw like a girl: il lancio di una palla sembra un’azione per la quale il genere femminile sia del tutto incapace.

Ma, colpo di scena, la stessa richiesta fatta a delle bambine non acquista nessun carattere anomalo rispetto alla realtà. Correre e lanciare come una ragazza, significano esattamente quello che vogliono dire, niente di meno rispetto al normale, anzi run like a girl “means run as fast as you can!” (Correre più forte che puoi!), come asserisce una delle bambine nel video.

Insomma arriva lo schiaffo morale e come sempre da chi meno te lo aspetti. Parlare della vittima che diviene essa stessa carnefice ci sta tutta: la donna ha imparato a vivere nel pregiudizio che la vede protagonista, aggirandosi in esso.

Ma quanto può servire mettere in scena nelle commercials un tema simile? Gran parte dei brand dediti ad un target femminile stanno abbracciando la stessa causa nelle loro campagne pubblicitarie.

In un articolo avevamo già parlato di Unilever con Dove, cui sono susseguiti il marchio Pantene sempre targato P&G con il video Labels against women e Verizon, gruppo americano di telecomunicazioni, nel cui spot descrive come bambine con predisposizione per le materie scientifiche finiscano inconsciamente per abbandonare la loro aspirazione; concetto metaforicamente rappresentato dalla ragazza che in conclusione del video dà uno sguardo disinteressato ad una locandina di un convegno scientifico per poi specchiarcisi con vanità e mettersi un rossetto.

Sicuramente allo spot della Always vanno se non altro i meriti per le emozioni innescate dallo spot. E probabilmente se lo scopo è quello di vendere salvaslip ci riuscirà anche bene, facendo eco all’articolo di AdvertisingAge.

Adesso la domanda è d’obbligo: prodotti mediatici di questo tipo quanto sradicano un pregiudizio e quanto invece ne sono espressione?

Ai posteri l’ardua sentenza.

Annachiara N.